Créé en 2015 à Rouen, l’IES Business School emploie trois enseignants-chercheurs qui travaillent sur des thématiques qui touchent l’univers de l’entreprise. Byung-Joon Choi fait partie de cette équipe qui a également intégré le Laboratoire de recherche de l’IES dirigé par l’imminent économiste Paul-Jacques Lehmann. Docteur sud-coréen de l’Université Panthéon-Assas (Paris II), Byung-Joon Choi enseigne en anglais et en français, dans les branches du marketing et de l’international.
A l’IES de Rouen, il donne régulièrement des cours. Et il nous partage aujourd’hui l’un de ses articles écrits dans le cadre de ses travaux de recherche. Byung-Joon Choi s’adresse aux entreprises qui ambitionnent de conquérir des marchés internationaux. Et même s’il s’agit de business, il nous parle de la place de la culture.
Culture dans le marketing international
Dans un contexte international de plus en plus complexe et mouvant, la « culture » est considéré en général, pour l’entreprise, comme un facteur essentiel d’adaptation parce que son influence joue un rôle principal dans le fonctionnement des attitudes et des comportements des individus. En effet, la réflexion autour de la culture existe depuis longtemps dans plusieurs disciplines telles que la sociologie, l’anthropologie mais également la psychologie, en aboutissant à la compréhension des différents aspects du comportement des individus caractérisés par leurs environnements culturels différents.
En particulier, plusieurs psychologues sociaux mettent en évidence que les gens issus des différents contextes culturels ont des espérances, des normes et des valeurs différentes, qui ont à leur tour le fort potentiel d’agir sur leurs jugements, décisions ainsi que comportements ultérieurs.
Pour convaincre un marché étranger, il apparaît donc très important pour tout responsable de marketing international de rendre compte de la nécessité de bien identifier la convergence ou la divergence culturelle qui se présentent entre marché domestique et marché étranger cible, afin de mettre en place de nouvelles pratiques en concordance avec cette nouvelle culture.
Approches trans-culturelle dans la segmentation internationale
En se basant sur la théorie des chaînes moyens-fins (Gutman, 1982), un courant de recherche en marketing international fusionne à la fois les consommateurs et les caractéristiques du produit dans la segmentation des marchés. Cette théorie a pour objectif de mettre en évidence les liens existant entre les « attributs » des produits et les « bénéfices » recherchés par le consommateur à travers ces attributs, ces bénéfices étant eux-mêmes rattachés aux « valeurs » du consommateur. En reliant les valeurs qui conditionnent la pratique de consommation aux attributs d’un produit, la segmentation par les chaînes moyens-fins permet d’analyser l’enchaînement des concepts utilisés par le consommateur dans une pratique de consommation donnée et d’identifier les groupes de consommateurs présentant des chaînages cognitifs identiques mis en jeu dans tout acte de consommation, ce qui caractérise leurs styles de consommation.
Apports pratiques des chaînes moyens-fins
Les chaînes moyens-fins obtenues des différents groupes culturels fournissent, aux praticiens du marketing international, le fond des renseignements essentiels sur les consommateurs ciblés sur le terrain. Ces informations peuvent être directement utilisées dans le développement de concepts publicitaires adaptés à chaque pays. En particulier, les « bénéfices » recherchés et les « valeurs » poursuivies à travers la consommation d’un produit devraient être transposés dans les messages de communication marketing ; même si les consommateurs effectuent leurs choix selon les mêmes « attributs », ils ne partagent pas les raisons pour lesquelles ils désirent ces attributs et différentes motivations les orientent dans leurs processus décisionnels. De plus, les résultats de l’analyse des chaînes moyens-fins peuvent être utiles dès la phase de conception des produits. D’une façon générale, cet ensemble d’information sur les consommateurs sont important dans la phase du positionnement du produit. Pour le développement de stratégies de positionnement appropriées lors du lancement de nouveaux produits, la visualisation des structures cognitives permet de comprendre les besoins des consommateurs et les attributs pertinents qui y répondent et d’adapter les produits aux attentes d’acheteurs potentiels. Une telle approche est par conséquent utile dans l’étape de génération d’idée, où les praticiens du marketing s’efforcent d’identifier des opportunités de marché.
Elargissement du champ d’application
Les recherches antérieures basées sur les chaînes moyens-fins font leur apparition depuis une trentaine d’années dans le domaine du comportement du consommateur, particulièrement dans le cadre du développement du marketing international ainsi que des méthodes de segmentation internationale. Si elles se sont menées de manière extensive dans de nombreux pays tant au niveau national qu’international, la théorie a été développée essentiellement par les auteurs anglo-saxons avec son champ d’application assez limité aux marchés occidentaux.
Les analyses comparatives des chaînages cognitifs des consommateurs originaires de différents environnements culturels, notamment des pays occidentaux et orientaux, peuvent donc constituer l’une des voies les plus prometteuses en comportement du consommateur tout en ouvrant un champ de recherche très peu exploré jusqu’alors.
Byung-Joon CHOI
Enseignant-Chercheur en Marketing
Domaines de recherche : International marketing, Cross-cultural consumer behavior, Consumer perception and cognition, E-Commerce service & consumer decision
” Mes travaux de recherche actuels s’inscrivent dans les domaines du marketing international et du comportement du consommateur cross-culturel. Mes thèmes de recherche se centrent sur le construit de soi (self-construal) des consommateurs, les théories des valeurs et des chaînes moyens-fins (means-end chain), l’amorçage culturel et les styles de raisonnement des consommateurs.”
